VU-onderzoeker en docent Marketing Ingmar Leijen onderzocht de dynamiek van menselijke waarden. Hij ontdekte dat millennials hun waarden sneller herzien dan oudere generaties, terwijl sommige kernwaarden verrassend onveranderlijk blijven.
Leijen analyseerde twaalf jaar aan gegevens uit het LISS-panel (een groot online huishoudpanel dat bestaat uit circa 5000 huishoudens in Nederland), waarin 1.599 Nederlanders tussen de 16 en 84 jaar werden gevolgd. Zijn onderzoek richtte zich op vier generaties: de Silent Generation (geboren tussen 1925 en 1945), de Babyboomers (geboren tussen 1946 en 1964), Generatie X (geboren tussen 1965 en 1979) en de Millennials (geboren tussen 1980 en 1992). Hij keek niet alleen naar hoe waarden verschillen tussen generaties, maar ook naar hoe ze binnen een individu veranderen.
“Wat we zagen, is dat sommige waarden echt meebewegen met de tijd,” legt Leijen uit. “Veiligheid is bijvoorbeeld voor alle generaties belangrijker geworden. Maar waarden als conformiteit en prestatiegerichtheid blijven opvallend stabiel, ongeacht leeftijd.”
Hedonisme als opvallende trend
Eén waarde springt er duidelijk uit: hedonisme. Millennials hechten hier veel meer belang aan dan eerdere generaties. “Voor de oudste generatie was plezier hebben nauwelijks een overweging, terwijl het voor millennials bijna net zo belangrijk is als maatschappelijke betrokkenheid,” zegt Leijen. “Het is opvallend dat dit over generaties heen steeds belangrijker is geworden.” Nog opvallender: hedonisme blijkt geen fase. “Je zou verwachten dat dit afneemt naarmate mensen ouder worden,” zegt Leijen. “Maar dat zien we niet in onze data. Bij twintigers bleef het belang van hedonisme gedurende de twaalf jaar van het onderzoek onveranderd. Het lijkt er dus op dat millennials dit perspectief op het leven zullen vasthouden, ook als ze ouder worden.”
Lees het hele bericht op de site van de VU.
