Consumentisme of gemeenschap

Hoeveel ‘milieuvriendelijke’ producten heb jij in je leven gekocht? En heb je overwogen dat ‘milieuvriendelijk’ hier misschien alleen betekent ‘minder schadelijk voor het milieu’? Met andere woorden, minder schadelijk dan een vergelijkbaar product?

Ondertussen zijn veel van dit soort voorbeelden ontmaskerd als ‘greenwashing’: is de vakantiereis echt klimaatneutraal? Of de nieuwe smartphone? Wat niet kan worden bespaard bij de productie en verkoop van producten, wordt indirect gecompenseerd door te investeren in milieubeschermingsprojecten.

Dergelijke beloften zijn door rechtbanken al verboden als misleidende reclame. Er loopt bijvoorbeeld een procedure in Frankfurt am Main tegen Apple, dat zijn nieuwe smartwatch als ‘klimaatneutraal’ op de markt bracht. Een milieuorganisatie betwist dit. Tijdens een rechtszitting moest het Amerikaanse bedrijf toegeven dat er nog steeds vragen zijn over de beloofde investeringen in eucalyptusplantages in Paraguay.

Consumentisme

Mijn punt is dat een groot deel van de klimaatschadelijke uitstoot wordt veroorzaakt door de consumptie van producten en diensten, zoals vakanties, smartphones en smartwatches. De technologieoptimisten geloven dat we binnenkort echt groene producten zullen hebben. Dit zou onze consumptie loskoppelen van schadelijke uitstoot.

Maar voorlopig is dit niet meer dan een belofte. Je hoeft alleen maar te kijken naar de wereldwijde CO₂-uitstoot. En we kunnen moeilijk landen als China en India, die nu meer dan twee miljard mensen tellen, vragen om het zonder te doen. Onze westerse levensstijl verbruikt immers veel meer hulpbronnen – in ieder geval per hoofd van de bevolking.

Zo erkennen we de klimaatcrisis als een consumptiecrisis. Dit roept de vraag op, waarom mensen in sommige landen zoveel meer consumeren dan in andere. Het antwoord hierop is psychologisch.

Beloning en straf

De drijvende kracht achter ons gedrag is het vermijden van straf (of pijn) en het verkrijgen van beloning (of geluk). Biologisch gezien hebben we voedsel, een dak boven ons hoofd en wat gezelligheid nodig. Het feit dat we het ontbreken van deze dingen als onaangenaam – dorst, honger, eenzaamheid – ervaren, ondersteunt ons fysiek en sociaal overleven.

Gedurende het grootste deel van de menselijke geschiedenis was het zoeken naar beloning en het vermijden van straf klimaatneutraal omdat we slechts één van de vele soorten op aarde waren. Maar met de enorme bevolkingsgroei en industrialisatie, wat we soms ‘technologische vooruitgang’ noemen, veranderde de balans dramatisch.

Maar waarom is onze huidige levensstijl gebaseerd op zoveel consumptie? Het antwoord is natuurlijk complex. Maar in een notendop kunnen we zeggen dat reclame hier een belangrijke rol speelt. Design en marketing hebben van het eerder genoemde Apple een van de duurste bedrijven ter wereld gemaakt. En dat met producten die dertig jaar geleden nog niet eens bekend waren.

Reclame

Er is reclame nodig om deze producten te verkopen. Laten we dat niet onderschatten. Google (of Alphabet), Facebook en Instagram (of Meta) hoefden niet eens nieuwe goederen zoals laptops of smartphones te ontwikkelen. Nee, onze gegevens voor de verkoop van gepersonaliseerde reclame maakten van hen de meest waardevolle bedrijven ter wereld op de beurs.

Deze reclame bombardeert ons voortdurend en wil ons doen geloven dat we steeds meer en nieuwe producten en diensten nodig hebben om een beter leven te leiden. Bovendien vergelijken we onszelf als sociale wezens vaak met anderen. Het feit dat Amazon-oprichter Jeff Bezos net een luxe bruiloft in Venetië heeft gehad, raakt ons minder dan de auto’s van onze buren voor de deur en hun drie verre reizen per jaar.

Psychologische hacks

Als we er niet in slagen om echt groene producten en diensten voor de massa te produceren, moeten we de consumptie-beloningscyclus anders doorbreken: met andere woorden, we zullen onszelf en anderen op de een of andere manier moeten belonen zonder schadelijke gevolgen voor het milieu te veroorzaken.

Op een fundamenteel biologisch niveau speelt ons beloningssysteem hierin een centrale rol. Maar het beeld dat we voortdurend de afgifte van het ‘gelukshormoon’ dopamine stimuleren als laboratoriumratten met geïmplanteerde elektroden in onze hersenen is ontmoedigend. Wat heeft het voor zin om in zo’n ‘geluksmachine’ te leven?

Maar in feite wordt het dagelijks leven van veel mensen tegenwoordig al gekenmerkt door de stimulatie van deze ‘geluksmachine’. Denk maar aan het wijdverbreide gebruik van psychoactieve stoffen, bekend als ‘genotmiddelen’, ‘medicijnen’ of ‘drugs’, afhankelijk van de context. Deze stoffen zijn bij wet geregeld, juist vanwege hun krachtige effecten.

Virtueel en sociaal geluk

Een andere manier is de virtualisatie van ons geluk: gokken en computerspelletjes worden ook steeds populairder. Zo populair zelfs dat een overdaad eraan nu als een psychische stoornis wordt beschouwd. Maar in principe bevestigt dit ook de kracht van pijn en beloning op ons. In online werelden zouden we tenminste virtuele producten en diensten kunnen consumeren zonder de klimaatschadelijke gevolgen in werkelijkheid.

Als de ‘geluksmachine’, als psychoactieve stoffen, als virtuele werelden geen optie zijn, dan blijft de psychosociale wereld over: hoewel (of omdat?) we steeds meer consumeren, voelen we ons steeds eenzamer. Religieuze en spirituele groepen stellen zich andere waarden en hogere wezens voor, die ze ritueel en gemeenschappelijk aanbidden – zo creëren ze samen betekenis en belonen ze elkaar; of, minder eufemistisch: straffen ze anderen voor afwijkend gedrag.

Gemeenschap

Een belangrijke sleutel in de preventie en behandeling van verslaving is de gemeenschap: in een geschikte groep hebben diegenen geen verslavende stof nodig om hun pijn te stillen of een gevoel van geluk te geven. In plaats daarvan zorgen ze voor elkaar. Echte preventieprogramma’s, bijvoorbeeld met sportclubs, en groepstherapieën zijn hierop gebaseerd.

Misschien noemen we de beschreven consumptie-beloningscyclus geen ‘consumptieverslaving’ simpelweg omdat het gedrag normaal is, zelfs noodzakelijk, in een consumptiemaatschappij: om de (veronderstelde) hoogste economische waarde te bevorderen, namelijk economische groei.

In een negatief scenario zouden we consumptiegoederen en statussymbolen sociaal kunnen afkeuren. Maar dat doet me denken aan veel ‘culturele revoluties’ waarbij mensen uiteindelijk omkwamen door sociale stigmatisering.

In een positief scenario zouden we elkaar simpelweg kunnen waarderen en belonen voor wat we zijn: mensen die allemaal ongevraagd op deze wereld zijn gezet, elk met een beetje meer of minder geluk in de familie- en maatschappelijke loterij die onze levensloop bepaalt. In dit positieve scenario zouden we voorzien in de vervulling van elementaire levensbehoeften – en er voor elkaar zijn in de gemeenschap met gezelligheid en, waar nodig, intimiteit.