AI dringt steeds meer door in creatieve beroepen zoals marketing, productontwikkeling en grafische vormgeving. Een AI-beeld kan er binnen enkele minuten uitzien als een professionele campagne. Sommige experts stellen daarom dat AI deze sectoren ingrijpend zal veranderen of mogelijk zelfs delen ervan overbodig maakt.
Organisatiewetenschappers Ella Hafermalz, Marleen Huysman en Jana Retkowsky van de VU laten in een nieuwe publicatie zien hoe AI het creatieve proces versnelt en verrijkt, maar tegelijkertijd ook onder druk zet.
De onderzoekers kregen een jaar lang toegang tot de creatieve afdeling van RTL Nederland, waar reclamemakers en grafisch ontwerpers campagnes en promotiemateriaal ontwikkelen voor programma’s, streamingplatforms en merken. Ze observeerden hoe AI-tools zoals Midjourney in het werk werden gebruikt, interviewden medewerkers en analyseerden 207 AI-beelden, inclusief prompts, reacties en creatieve keuzes.
Een belangrijke conclusie is dat AI leidt tot wat de onderzoekers process collapse noemen: het creatieve proces klapt als het ware in elkaar. Stappen als brainstormen, schetsen, visualiseren en produceren lopen door AI steeds meer in elkaar over. Met een tool als Midjourney kan één creatieve professional ideeën direct bedenken, testen en uitwerken. Dat versnelt het proces, maar verandert ook de manier van werken. Collega’s, ontwerpers en andere makers komen soms pas later in beeld, waardoor gezamenlijke discussie en bijsturing onder druk kunnen komen te staan.
De onderzoekers spreken in hun publicatie over AI als een spirited technology: een technologie die niet alleen doet wat je vraagt, maar ook onverwachte dingen toevoegt.
Lees het hele bericht op de site van de VU.
